OpenAI要怎么卖广告

OpenAI最近在戛纳国际创意节上搞了个大动作——正式向广告界喊话，推销ChatGPT的广告位了。

这次站台的，是OpenAI全球广告解决方案团队的负责人Da vid Dugan。他在各路广告人面前，努力回答一个大家都想问的问题：ChatGPT到底打算卖什么形态的广告？

Dugan很清楚地表达了一个观点：用户打开ChatGPT，不是为了刷内容打发时间，而是带着明确的任务来的——做研究、解决问题、获取某个主题的信息。

OpenAI并不想把自己包装成一个传统的广告渠道。他们更想强调的是，AI能让广告主离用户的决策瞬间更近。

目前来看，这些构想还只是起步阶段。根据媒体披露的信息，OpenAI的广告产品，先是按CPM（千次展示付费）卖，接着又变成了CPC（按点击付费）竞价模式。广告的投放范围，也在从美国向加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、日本、韩国、巴西、墨西哥等市场不断扩张。

已经有广告主开始为这个新渠道买单了。目前，OpenAI的合作阵容包括Omnicom、WPP、Publicis、Dentsu、Criteo、Adobe这样的广告集团，以及L'Oréal、Zalando、Best Buy这些直接客户。法国广告技术公司Criteo在戛纳发布的数据更具说服力：

其中，服装、家居、消费电子、汽车和美妆几个品类占了大多数。

数据背后透露的信号很明确：

对于OpenAI来说，广告业务是一个关键的变量。它要解决的是所有AI产品共同面临的难题——

AI产品可以通过订阅、企业服务、API收费，但要做成全民级平台，就必须把免费用户也纳入商业闭环。而这些用户构成了产品的规模基础，也带来了持续攀升的Token消耗成本。短时间内看，用广告业务来破局，比直接让ChatGPT大规模替用户完成购物，显然更现实。

围绕意图搭建的广告系统

OpenAI在讲述广告逻辑时，反复强调的核心关键词不是“流量”，而是“意图”。

Dugan在戛纳透露了一组数据：

比如，用户可能会问“什么时候适合全家去阿尔卑斯山旅行”。这个问题虽然没有直接去买机票、订酒店、买保险，但它透露出一个潜在的消费方向。Dugan的判断是，如果广告主能在这种对话的恰当时机介入，机会就出现了。

这就是这种广告和传统搜索广告的区别所在。

Dugan说，OpenAI的目标是让自己出现在用户的“决策层”。在这一层，用户会利用ChatGPT研究产品、比较方案、收集信息、表达兴趣和背景。对于品牌来说，这已经进入了营销漏斗的中段，是OpenAI认定最有价值的位置。因此，ChatGPT里的“广告位”并不是某个固定版面，

Dugan还提到，当广告的行动号召被设计成一种“benefit”（好处），或者直接作为对用户原始问题的回应时，响应率会显著高于简单罗列产品名称。这就是OpenAI想做的广告类型：它不是粗暴地在答案前插入广告，也不是把广告伪装成答案，而是更靠近用户的决策过程，在回答了用户的问题之后，根据其意图匹配下一步的行动入口。

Google和微软也在做着类似的探索。Google在AI Overviews和AI Mode中测试广告，微软则在Bing Chat和Copilot中尝试对话式广告。它们共同面对一个趋势：

不过，和OpenAI相比，Google和微软有着成熟的广告底盘。Google可以把搜索广告和购物广告迁移到AI搜索体验中，微软也能把既有的广告网络接入Copilot。OpenAI则完全是从零开始，在一个原本没有广告基础设施、也没有广告心智的AI助手中，长出一套全新的广告系统。随之而来的挑战也不同：Google和微软需要平衡新旧广告业务的利益，而OpenAI要完成的是白手起家的任务。

当然，OpenAI对“意图”“决策层”和“任务完成”的强调，也可能成为Google和微软继续更新AI广告业务的参照——

留住信任是挑战

这种广告形态的设计，首先是为了解决一个核心问题：信任。相比那些死板的横幅Banner，AI广告更有可能以一种和对话上下文结合的原生交互出现。但它绝不能伪装成AI的客观答案，而必须出现在模型回答之后，明确标注为赞助内容，并提供延伸阅读或行动入口。

它可能是一条带赞助标识的推荐链接，一个引导用户继续比较或了解优惠的后续追问，也可能是一张预订、领券、试用或跳转第三方应用的行动卡片。

越强调“意图”做广告，OpenAI就越需要担心信任可能带来的反噬。这也许是OpenAI做广告时最难跨过的一道门槛。用户打开ChatGPT，不是为了浏览信息流或看媒体内容，而是为了获得一个相对可信的答案。如果广告渗透进答案内部，用户很容易产生怀疑：这个推荐，到底是模型自身的客观判断，还是夹杂了商业利益的广告？

因此，OpenAI的广告规划一直在解释，如何能做到尽量不破坏ChatGPT的基础体验。Dugan在戛纳特别强调，OpenAI不会与广告主分享用户的对话信息。

OpenAI要证明的，不是它能不能卖广告，而是广告能否在不改变ChatGPT顾问属性的前提下存在。这样的广告应该符合四条原则：回答独立性、对话隐私、选择与控制、长期价值。简而言之就是，

这也解释了为什么广告可能比直接驱动购买更容易被用户接受。如果ChatGPT直接替用户下单，平台就要承担更多责任：推荐是否中立、价格是否最优、售后归谁、用户是否真正理解了选择理由。

它可以被标注，可以被关闭，也可以被用户绕过。此外，保障用户的知情权和选择主动权，还意味着用户不止需要知道哪些是回答、哪些是推荐，还需要知道为什么自己会看到这个入口。

为什么广告对OpenAI很重要

除了产品设计，OpenAI也在尝试从商业叙事层面进行概念置换，把自己的广告业务包装得更友善、更高尚、更可信。Dugan把广告收入解释为一种补贴机制：

但这显然是故事的一种讲述方式。故事的另一面，是商业模式的分野：OpenAI选择广告，是因为它决心把ChatGPT做成像微信、支付宝那样的全民级平台，而不是像Perplexity和Anthropic那样，更专注于订阅、企业和生产力付费，只服务于小范围的高价值用户。

在ChatGPT的故事里，免费用户同样重要。他们贡献了产品的辐射力、数据反馈和市场心智，但也带来了持续攀升的推理成本。订阅、API和企业业务可以支撑收入增长，却未必能覆盖一个大众化AI助手的全部成本。广告业务在这里承担了两层任务：短期看，它能改善ChatGPT的收入结构，给资本市场讲出更清晰的增长故事；长期看，它顺应了OpenAI公司身份的转变——

模型能力依然重要，但只有模型能力还不够。未来真正的AI平台，需要有用户入口、商业客户、分发机制和可持续收入。OpenAI给行业的启发，不是“赶紧上广告”，而是先想清楚广告应该出现在什么位置。

它真正想出售的，不是一次曝光，而是用户已经获得答案、准备采取行动之前的那一刻。这个位置越有价值，就越需要被谨慎对待。

国内的AI产品如果未来要探索广告业务，也不能简单复制信息流广告。更合适的位置，或许是回答之后的服务入口、应用推荐、本地生活转化或电商导购。电商平台有商品、交易、履约和广告主基础，更容易把AI助手变成新的导购入口。阿里妈妈已经在围绕“意图”重构自己的电商广告系统。但无论通用助手还是电商AI，关键问题都一样：