卖300元跑鞋的“小李宁”必迈，也想做凯乐石

说实话，北京必迈体育的IPO动作，让不少圈内人又重新打量起这个品牌。近期，北京证监局披露的信息显示，兴业证券已经完成了对必迈的上市辅导，这意味着，如果一切顺利，A股市场时隔多年，可能又要迎来一家本土鞋服企业了。

提起必迈，很多人第一反应还是它的创始人——张志勇。这位当年在李宁做到CEO、带队把年营收冲到将近95亿的掌舵人，在行业库存危机中负重离任，逐渐淡出公众视野。没想到，他后来一头扎进创业赛道，又杀了回来。

现在的大众消费者，可能对“必迈”这个名字还比较陌生。但在跑步圈里，尤其是细分的慢跑领域，它已经攒下了不错的口碑。去年北马、成马这些大赛，必迈在“破三选手”（全马跑进三小时的精英跑者）中的跑鞋穿着率，都名列前茅。今年3月的抖音运动鞋热门品牌榜上，必迈更是从第22名直接蹿到第10名。它家那款远征者Pure2.0，在200到500元这个价格带里排第一，单月销量干到了10万到25万双，对应的销售额是5000万到7500万元。

眼下，在缓震慢跑鞋和碳板竞速跑鞋这两大成熟产品线之外，必迈还在准备新动作。今年8月下旬，它要推出首款专业越野鞋——陆巡50。考虑到必迈一向的性价比路线，不少业内人士觉得，这摆明了是要向国内高端越野鞋的代表品牌凯乐石发起冲击。

但话说回来，必迈的日子也没那么安逸。产品端，它在200到500元这个优势价位区间的地位，其实并不算稳固。安踏、李宁，还有亚瑟士、美津浓这些国内外品牌，也都在这个大众价位上使劲，对必迈形成了不小的牵制。渠道方面就更明显了，必迈基本就是个“电商品牌”，线上线下偏科严重。只做线上，固然能省成本、让库存管理更灵活，但要想全面提升品牌影响力，光靠一条腿走路，显然不够。

万一必迈要扩张线下，它的投资方——高瓴资本，或许能帮上忙。高瓴旗下有个运动零售商叫滔搏，渠道能力很强。不过，这几年耐克等主力品牌的销量滑坡，也把滔搏伤得不轻，门店规模大幅缩减。所以，实际能从滔搏那里借到多少力，还得打个问号。

黑马怎样跑出

根据蝉妈妈的数据，今年3月抖音运动鞋热门品牌榜前十名里，必迈是唯一一个非传统巨头。排它前面的，是耐克、阿迪、李宁、安踏这些。在200到500元价位段，第一名就是必迈远征者Pure2.0，把李宁赤兔8PRO、美津浓夏日漫游这些熟面孔都给压了下去。

截图来源于蝉妈妈

马拉松赛场上的情况也差不多。根据极度配速、悦跑圈这些平台的统计，2025年北京马拉松，必迈跑鞋的整体穿着率排在第三，仅次于特步和耐克；在“破三选手”的穿着率榜单上，它同样稳坐第三，前两名是阿迪和特步。在成都、无锡这些比赛上，必迈的成绩也没掉出过前十。不管是线上销量还是线下跑者的上脚率，必迈都算是近年难得一见的国产运动新势力。

必迈的“李宁系”底色很浓，创始人张志勇不用说，CEO董俊当年也是负责李宁供应链业务的。但品牌能跑出来，关键还是靠产品研发、差异化定位和渠道打法这三个层面的深耕。

截图来源于小红书

拿研发测试来说，必迈有套挺严格的验证机制。每款鞋上市前，得让跑者多轮试穿、公测、共创；上市后还得找不同脚型的跑者实测，持续收集脚感数据来优化迭代。远征者系列从1.0走到6.0，大底橡胶的覆盖范围、鞋头的防污处理、中底的密度调校，很多优化细节都来自跑者反馈。

产品定位则是必迈突围的关键。

2018年，必迈推出过一款Pace 3.0跑鞋，只卖99块钱。结果因为性能满足不了跑者需求，上市就滞销了。反倒是同期那款卖300多块的远征者，卖得更好。这件事让必迈彻底想明白了：消费者不是不想要好东西，是不想要又便宜又烂的东西。所以它后来坚持“技术平权、好货不贵”，把整体价格往上抬了抬，但也不乱涨价，主要通过严控营销成本，把价格锁定在大众消费者能接受的区间。

像HOKA、ON这些同样主打舒适感、都市慢跑的品牌，一双鞋动辄上千甚至几千块。必迈呢？远征者Pure系列主流价格在280到400元左右，驚碳系列在270到600元左右，比这些高端品牌便宜一倍不止，甚至比索康尼这些老牌子也便宜不少。性价比这东西，用户用脚投票。

截图来源于京东招商公众号

渠道上，必迈从起步阶段就咬定线上直营。传统体育品牌卖货像做期货，得提前半年订货，风险很大。必迈不一样，它通过和电商平台全面合作拿实时销售数据，靠快速反应的柔性供应链管库存。据金错刀的说法，必迈普通鞋款15到25天就能出货，高端碳板鞋40天左右，库存控制在3到4个月。首出货只占35%，剩下65%是根据实际销售结果补货。这跟传统期货模式完全是两码事，运营安全性高了不少。省下来的门店租金、人员管理成本，反哺到产品性能和定价上，竞争力自然就上来了。

增长说服力待补

不过，真到了IPO这个关口，光靠现有的产品线和布局规模，必迈的增长说服力好像还不太够。

虽然跑圈里有句评价说“除李宁跑鞋矩阵外，必迈是国产跑鞋中产品线第二齐全的”，但必迈自己显然也知道，得继续拓品类。今年5月，它发布了首款越野鞋的众测招募，说8月下旬要推出陆巡50。为此还提前组了个“首野战队”，准备好好测测这款鞋的脚感和性能。

截图来源于必迈天猫旗舰店

之前必迈的陆巡系列主要是轻户外徒步鞋、溯溪鞋，价格在350到450元之间。加上必迈绝大多数跑鞋都没超过千元，业内普遍猜，新的陆巡50定价应该在千元区间。对比凯乐石那些起步就是千元、最高奔着三千去的越野鞋，必迈确实有机会撕开一道口子。

但问题也很现实——凯乐石几乎占了国内越野跑鞋的半壁江山，后面还跟着萨洛蒙、HOKA这些品牌。它们项目积淀深，品牌认可度高，资金实力也雄厚，宣传起来不遗余力。陆巡50要打开局面，难度不小。

另一个隐患，还是渠道。全心扑在线上，虽然省成本、管理灵活，但线上的获客成本也一年比一年高，流量红利基本见顶。品牌增长的天花板，越来越明显。更要命的是，万一平台规则变一变，对只有单一渠道的品牌来说，可能就是大风险。而线下实体店能提供的沉浸式体验、感官交互，线上根本替代不了。对于想提升大众知名度和信任感的品牌来说，线下渠道建设迟早要补上。

据必迈客服说，现在国内只有北京朝阳公园一家线下体验店。对志在扩张的必迈来说，扩充线下门店，是增加新消费触点必须走的一步。

在必迈走向IPO的路上，背后的资方很少露面，所以高瓴资本的存在格外显眼。张志勇创业十几年来，基本没怎么融资，直到2024年才让高瓴战略入股，持股超过5%，完成了A轮。高瓴是必迈目前最大也是唯一的机构投资方，它手里的渠道资源，理论上可以帮到必迈。

2017年，高瓴和鼎晖投资、百丽执行董事组成的财团，把百丽国际私有化了。两年多以后，百丽分拆出滔搏独立上市。滔搏上市当天，市值就到了574亿港元。光凭百丽旗下这一个业务，高瓴就差不多回本了。

截图来源于东方财富

滔搏上市时，直营门店有8372家，是中国覆盖最广的运动鞋服直营零售网络。到现在，高瓴还通过Hillhouse HHBH持有滔搏大约34.89%的股份。作为必迈唯一的机构投资方，高瓴确实有资源互通的想象空间。

不过，得注意一个事实：滔搏这些年被耐克等品牌的业绩下滑拖累，零售网络已经大幅缩水。耐克和阿迪占滔搏近九成收入。除了阿迪恢复得还行，耐克其他品牌的情况不太乐观。2026财年第三季度，耐克大中华区营收同比跌了10%，已经是连续第七个季度负增长了。滔搏自己也受了影响，截至今年2月底的2025/26财年，营收同比下降4.7%到257.4亿元，净利润降了1.5%到12.67亿元。直营门店数量同比减少13.1%，只剩4360家，比上市时差不多腰斩。真想靠滔搏的零售网络铺摊子，必迈能受益多少，恐怕得打个折扣。

截图来源于滔搏国际财报

除了这些，走向更大市场的路上，必迈运动装备的质量和售后服务，也会面临更多消费者的审视。现在在社交媒体上，关于必迈品控问题的讨论，已经越来越多了。那句“做自己，每一步都是超越”的品牌口号，接下来要经受的考验，显然不会少。