当“小登们”捧起世界杯

距离今年美加墨世界杯开赛还有不到一周，小红书APP的图标已经换上了世界杯专属皮肤。一个有意思的细节是，这届世界杯，注定是个被“小登们”“拿下”的世界杯。 TikTok拿下了世界杯首选平台，小红书则成了除中央广播电视总台、咪咕等传统持权方之外，唯一拿到直播、点播和短视频版权的平台。两家诞生于中国的内容社区，成了今年世界杯接住“泼天流量”的关键角色。这事儿有点意外，但细想又在情理之中。 “意外”的地方在于两家内容平台的态度实在太激进了。数据显示，小红书是最早与总台就世界杯版权展开沟通的平台。而TikTok官宣“首选”时，英国《卫报》直接将它定义为“首届网红世界杯”。“不意外”则在于，无论是急需一个世界级体育IP的TikTok和小红书，还是需要年轻消费力的FIFA，这都是一场“小登”与“老登”的双向奔赴。 在一个注意力严重碎片化的时代，短视频和它的二创内容，正在成为更主流的世界杯观看方式。这股趋势反过来也在倒逼体育版权生态的重构——从过去那种重投入、深运营的传统IP运作模式，走向更轻、更有人感、更贴近用户的运营逻辑。 本文想聊三个核心问题： * 同样身为“小登”，小红书和TikTok在泛体育内容商业化上，呈现出哪些差异？ * 当“小登们”主导世界杯，谁吃得最饱、谁又跌了跟头？ * 想要捧稳世界杯，这些“小登们”面临的最大挑战是什么？

1、小红书“疾行”，TikTok“稳步”

在传统体育版权的大玩家面前，小红书和TikTok都曾是新手。但它们在体育内容分发、运营以及商业化的底层逻辑上其实是共通的。 本质上看，这两家都是靠短视频算法推荐和UGC二创生态，绕过“赛事转播”这门重手艺，转而去做更轻量、更碎片化的体育内容运营与沉淀。借助体育赛事自身的IP效应，它们可以顺理成章地搭建起“内容拉新—用户留存—品类种草—电商转化”的商业化闭环。说到体育内容建设，无非就是那四板斧：赛事直播、实时热点、明星达人、二创生态。流量的商业化手段，广告和电商始终是主力。 但具体到“怎么做体育赛事”这件事上，小红书和TikTok走的路子完全不同，在时间节奏、内容生态和商业化成熟度上，有明显的分野。 先说时间节奏。TikTok的体育布局明显更早、更有章法，小红书则是在2024年之后才真正开始集中式追赶。 背靠字节跳动的TikTok，早在2018年就与NBA达成了长期合作，2019年又拿下了北美四大体育联盟之首NFL的合作。到了2024年，美国职业足球大联盟（MLS）也宣布与TikTok合作。和这些体育联盟的深度绑定，既让TikTok顺势引入了大量球队和体育明星，也让不少联盟反过来看到了TikTok的“吸金力”。可能连NBA自己都没想到，当它们开始在TikTok上入乡随俗、安排明星球员和抖舞挑战时，竟会带来流量与商业化的双赢。被称为“TikTok老大哥”的NBA，甚至已经探索出短视频观赛的付费订阅模式。

据人工智能视频分析服务商Conviva的数据，在2023年3月至2024年3月这一年间，TikTok上体育联盟和体育媒体账号的粉丝增速是最快的。借这些联盟的势能，TikTok很快就开始运营大型赛事，其中让FIFA对其刮目相看的关键之战，是2024年女足世界杯。据TikTok数据，那届女足世界杯期间，双方合力创造了数百亿次的相关内容观看量。WSC体育的另一组调研也显示，2024年女足世界杯相比上届，新增球迷规模达到57%，全球范围内有5.43亿人成了新粉丝，而Z世代的增量，主要就来自TikTok。

对比TikTok的八年磨一剑、一招制敌，小红书在体育赛事上的做法更像是“闪电战”。小红书的体育内容起步，可以追溯到四年前的卡塔尔世界杯，当时签约了西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等世界级名帅，赚足了眼球。2024年欧洲杯期间，又签下了姆巴佩，一句魔性的“小ong书～”引发热议。但这些都是短期试水，小红书并未真正涉足版权布局和深度运营。直到2025年8月到今年5月，小红书用短短十个月时间，一口气拿下了德国超级杯直播、德甲联赛持权转播商、德国乒乓球甲级联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛、东北地区城市足球联赛等赛事版权——这速度，堪称激进。

时间节奏不同，在内容生态和商业化成熟度上，两个平台自然也呈现出不同的气候。 在内容生态层面，除了那四板斧，体育赛事更看重的是分层内容运营。其中持续性深度内容——比如专业解说、球队文化、球迷社区——是关键的一层。TikTok已经孵化出比较成熟的深度赛事内容，例如与MLS、Apple TV联合推出的直播项目《球员聚焦:梅西》，以及专门面向球迷的直播栏目Footy Corner。

作为世界杯新秀，小红书也做了相应的深度布局：引入了今年世界杯唯一的中国裁判马宁，邀请了范志毅、谢晖等足球圈人物全程解说。同时，小红书也在发力建设球迷社区，近期推出了球迷圈功能，用户可以搜索自己想加入的圈子。从形态上看，这是小红书“小红圈”这个兴趣社区产品的延续。

在商业化手段上，小红书依然侧重广告。目前公布的世界杯商业化方案，包括直播线和视频切片线，本质上还是卖广告席位。相比之下，TikTok经历了多年体育赛事布局，叠加TikTok Shop的成熟生态，其流量商业化的手段丰富得多。以北美为例，2025年TikTok Shop美区GMV攀升至170-180亿美元，日均GMV达到4570万美元。

2、FIFA吃饱、“虎扑们”跌倒

当“小登们”捧起世界杯时，更值得追问的是：谁吃饱了、谁跌倒了？ 目前来看，小红人和TikTok能否借本届世界杯飞升，还是未知数。但最大的赢家已经浮出水面——FIFA。 FIFA在过去几年里不断上调自己的收入预期。最新财务报告显示，这届世界杯将带来130亿美元收入，其中今年就预计进账近90亿美元。作为对比，2024年巴黎奥运会创造了约52亿美元的收入，仅为这届世界杯的四成。

据FIFA预测，从2018年俄罗斯世界杯到2022年卡塔尔世界杯，收入增长了18%；而到今年夏天结束，收益还将再增长73%。把小红书和TikTok纳入合作方，体现的正是FIFA精准的“赚钱刀法”。 FIFA的收入主要来自三大块：最大头是全球电视转播权的出售，其次是门票销售和招待收入，最后是商业赞助和授权交易。转播权出售和门票收入是关键。围绕这两项，FIFA的动作相当“鸡贼”：在转播权出售上，FIFA一边扩大参赛队伍以拉长比赛场次，本届还首次将女足世界杯的电视转播权作为独立项目出售——这意味着有更多内容可以卖；另一边，是把转播权更轻量化地分发，比如在TikTok和YouTube上出售比赛前10分钟的直播权，实现了社交媒体的盈利。

在门票收入上，FIFA这次在美国采取了动态定价机制，简单说就是根据球队热度、赛事阶段和销售周期实时调整价格，跟买机票一个道理。而在商业赞助方面，FIFA本届也表现出更强的灵活性，除了基本商业权益，还允许赞助商额外付费定制其他服务。 与吃饱喝足的FIFA相比，当小红书成为世界杯新秀，跌倒的则是进一步衰落的体育垂直社区们——比如“虎扑们”。前有“懂球帝”陷入商标之争，后有虎扑5亿被迅雷收购。这些曾凭借即时资讯、深度内容和球迷文化崛起的垂直社区，近几年因为破圈难、商业化不及预期，日子越来越难过。 小红书加码世界杯，无疑放大了虎扑们的危机。一方面，小红书近年来在发力深度内容基础设施，升级了中长视频、长文本、语音评论、4K超高清画质等功能，这些体验侧的优化直接削弱了垂直社区的竞争力。另一方面，小红圈这类功能本身就是小红书在兴趣社交上的尝试，借助世界杯这一全球顶级体育IP，小红书将这一战略意图落地并放大，很可能把大量原本散落在虎扑、贴吧等社区的体育爱好者聚拢到自己平台上来。

3、押注世界杯，不是有钱就可以

2018年，拿下世界杯转播权的长视频平台优酷，其高管说过一句挺有道理的话：拿下世界杯，不是有钱就是超级玩家，烧钱绝对不是一种能力——永远有比你更愿意出价的。关键是要看有没有能力持续。 换句话说，无论是小红书还是TikTok，这些“小登们”想要捧稳世界杯，没那么容易。 对小红书而言，激进押注世界杯有短期和长期两大野心。短期目标依旧是破圈——冲击2亿日活，撬动更多男性用户增长；长期目标则是在社区之上再造一个社区。体育社区本身具备极强的用户粘性和商业化潜力，小红书很可能想借体育社区完成一次社区增长和商业化的双重突破。 对相对熟悉体育内容运营的TikTok来说，这届世界杯更像是一次从北美走向全球的体育商业化大秀。早在2024年，TikTok在欧美发达市场的体育资源布局已初具规模，一些体育联盟和俱乐部在TikTok上的商业化尝试也获得了不错的回报。

但它们面临的挑战是类似的。 第一，运营好大型体育IP，需要的是综合能力。世界杯、奥运会这类IP都具备瞬时吸引力和流量易逝性。赛事期间，小红书和TikTok必须关注新用户留存与广告客户反馈，避免赛事一结束，新用户就成了“来了就走”的游客。 第二，确保社区氛围的稳定，避免与自身用户结构产生冲突。这一点对小红书来说尤为关键。作为一个以女性用户和生活方式起家的“种草社区”，世界杯期间大量男性用户涌入，势必会对社区内容生态造成冲击。尽管小红书设置了圈层功能，但不可能完全隔离在一个频道里。如何平衡短期足球内容的渗透和长期社区氛围的构建，这确实是小红书必须认真对待的难题。 此外，还有不可预期的商业化和组织挑战。对这些“小登们”来说，都是要算的账。 无论是世界杯还是奥运会，体育内容的运营和商业化本质上是个“放长线、钓大鱼”的生意，运气和实力缺一不可。“小登们”的加入固然能带来惊喜，但能不能做好，最终还得交给时间检验。