重塑代表菜，中餐出海进入连锁扩张时代
中餐在海外，到底有没有一道真正意义上的“代表菜”？
这个问题，是鱼你在一起创始人魏彤蓉在过去一年多的出海实践中，一直在琢磨的。虽然左宗棠鸡、麻婆豆腐这些菜在海外有些名气，火锅品牌们也在欧美市场折腾出了不小的动静——但说实话，它们离“中餐代表菜”这个身份，还有很长的距离。
这不是魏彤蓉一个人的困惑。准确来说，这是此轮中餐出海潮中，每个餐饮企业都必须直面并回答的问题：如何让海外用户真正接受中餐，而不仅仅是猎奇式地尝个鲜。
国内餐饮市场有多卷？人均门店数量是美国的三倍，利润空间被压缩到极致。但换个角度看，这种激烈竞争也倒逼了行业的快速成熟。红餐大数据显示，2020年到2025年，全国餐饮连锁化率从15%攀升到了25%。换句话说，国内餐饮品牌已经在贴身肉搏中练出了一套成熟的标准化SOP和管理体系——这套基本功，正是它们走出去的底气。
国际中餐市场的规模，已经从2020年的2330亿美元稳步攀升，红餐产业研究院预计，到2027年这个数字将接近4500亿美元。如果说1987年肯德基进入中国，开启了中国连锁餐饮的启蒙时代，那么今天，中国餐饮品牌正在反向输出，带着更先进的管理经验走向更广阔的海外市场。从海底捞、小肥羊、华莱士，到鱼你在一起——他们是探路者，也是海外运营体系的建设者。
但海外市场从来不是温柔乡。“复制中国经验”就能赢？想得太简单了。这是一场从品牌定位、供应链到运营体系的全面重塑。即便中国连锁餐饮的管理能力已经相当先进，距离真正意义上的全球性连锁餐饮巨头，我们仍然有很长的路要走。
在这个过程中，用一年零五个月开出65家海外门店的鱼你在一起，或许能成为一个值得拆解的样本——近距离看看中国连锁餐饮在出海路上，究竟面临哪些机遇、挑战和可能的未来。
连锁餐饮的世界地图，正在缓缓展开。
拿到定价权
对于做餐饮的人来说，东南亚是一个看似近水楼台，实则挑战重重的市场。
这里是宗教信仰的万花筒，而这直接影响着餐饮品类的选择。穆斯林不吃猪肉，印度教徒和一些佛教信徒不吃牛肉——这两条规则，就把国内很多餐饮品类挡在了门外。但鱼肉是个特例，几乎在所有主流宗教中，鱼肉的禁忌都极为有限。即便是在穆斯林的斋月期间，鱼肉依然是可被接受的食材。
在口味偏好上，从冬阴功到叻沙，酸辣本身就是东南亚市场的主流。于是，酸菜鱼这道在国内早已耳熟能详的菜品，在东南亚几乎跳过了市场教育阶段，直接成了热门。
从2025年开始出海到2026年4月，一年零五个月，鱼你在一起在海外在营门店总计65家，其中东南亚就占了超过39家。仅用10个月时间，他们就在马来西亚开出了20多家门店，成为了当地中式快餐连锁门店数量的第一名。
“物以稀为奇。就像当年中国人看麦当劳、肯德基一样，当中餐进入海外市场，我们也会被称为‘西餐’，也拥有了重新定义和议价的机会。”魏彤蓉发现，无论是东南亚还是北美，海外用户都不喜欢中规中矩的味道，偏爱刺激性的口味。为了满足这一需求，鱼你在一起的海外团队除了拿出最拿手的酸菜鱼，还以鱼、海鲜为基础食材，开发出了“烫捞”这一全新的产品模型。
新品开发对于一个有着20年经验的餐饮团队来说，算不上真正的挑战。真正的挑战，来自于如何把国内连锁餐饮的运营经验，真正应用到海外市场。
人员培训是第一步。为了减少沟通过程中的信息差，目前鱼你在一起要求所有海外门店的核心员工，都必须到北京接受培训和考核，合格后才能上岗。国内从业者对这种标准化培训早已习以为常，但对东南亚的加盟商和店员来说，这是一个需要逐步适应的过程。培训他们需要更多的耐心、更多的时间，以及更慢的语速。因为他们就像一张白纸，每一个操作环节都要先讲清楚前因后果，每个步骤也要拆解背后的原因和逻辑，才能真正理解并严格执行。
还需要根据每个国家的差异来调整操作标准——有些地方习惯先消费再付款，有些地方习惯分餐，所以上餐时都得配一个勺子。东南亚普遍炎热，免费饮品中基本都要配备冰块。为了让这套标准能真正落地，每个门店在开业第一个月都会指派一名开店老师，完成出品标准的教学与检核。
番茄资本创始人卿永认为，“如今的中国连锁餐饮企业，确实已经有了一套值得全球餐饮行业学习的综合运营能力。”虽然中国连锁餐饮体系发展至今只有40年，连锁化率的大幅提升也只是最近十多年的事，但由于竞争激烈，运营管理能力飞速发展——特别是在解决复杂烹饪、成本管控、数字化和产品创新上，都处于世界领先水平。
虽然出海已经成为每个头部餐饮品牌都在思考的问题，但真正对海外市场有清晰认知，并且下决心去深耕的，仍然是少数。海外整体机会很大，中国企业在标准化、产品创新、供应链和数字化上也有明显优势，但走出国门时，仍然会遇到一些隐形的壁垒。
首先，并非所有品类都适合出海。很多品类只能服务当地华人，很难获得本土用户的青睐，这种品类即便出了海，也很难持续经营。相比之下，无刺鱼肉作为一种优质蛋白，在全球大部分地区都能被接受。其次，海外市场对中国文化的接受度，也决定了品牌能否顺利出海——这也是中国品牌进入东南亚市场的天然优势。此外，海外的中餐供应链非常不成熟，对以规模取胜的连锁品牌来说，意味着食材、物流等一系列成本的大幅提高。还有品牌的企业文化、组织能力和运营效率的全球一体化，管理思路和实现方案，都需要一一攻克。
“有些企业的决心不是那么大，遇到问题就缩回来了。如果没有足够大的决心和投入，很难在海外业务上拿到成果。真正能做出成绩的，肯定是凤毛麟角。”卿永说。
寻找密集竞争中的“空白”
不过，魏彤蓉对海外市场的期待，不止于复制国内的产品。
东南亚用户喜欢稍微有点辣，喜欢汤汤水水，喜欢食材更丰富，喜欢吃完汤胃还很舒服。于是，“烫捞”这个全新的产品种类便诞生了。
“很多在国内习以为常的产品，到了海外市场就成了琳琅满目、丰俭由人。麻辣烫类的产品在中国流行了20年，已经没有新鲜感了，但在海外仍然是个新鲜事物。”但魏彤蓉不希望只是把国内的麻辣烫复制过去，她想实现的是——“火锅的食材，麻辣烫的价格”。
在门店里，6米长的冰鲜柜陈列着巴沙鱼、黑鱼、鲜虾、虾滑、螃蟹和各种新鲜蔬菜，用喷雾和风冷的方式保持食物水分和鲜度。这种在国内市场竞争中诞生的保鲜展示方式，对东南亚消费者形成了极大的吸引力。在泰国曼谷，鱼你在一起的首家门店翻台率达到了11.6次。即便是工作日午餐时间，排队两小时也是常态。
但站在整个品牌的角度，从酸菜鱼到烫捞，不仅仅是应对出海的需求，更是餐饮品牌迭代创新的必经之路。“任何一个餐饮品类，都至少要以三年为一个周期进行创新。尤其是单店模型，如果三年不进行口味、门店环境和产品的迭代，就会被市场淘汰。这方面，我们一点都不敢怠慢。”魏彤蓉观察到，海底捞的食材、麻辣烫的产品形式、良好的就餐环境——鱼你在一起烫捞的平均价位在40-45元，这是一个国内外市场都暂时无人涉足的空白领域。“我们的第一基因是做酸菜鱼，所以我们的产品不是麻辣烫，而是海鲜烫捞。这是鱼你在一起区别于火锅与麻辣烫的定位。同时，在45元价格带，用第六代山野风的装修风格，适配东南亚市场，也为未来在中国市场的推广做准备。”
与此同时，为了进一步填补聚餐场景的空白，鱼你在一起还在海外市场打磨社区店的模型。通过增加砂锅类、小炒类产品，让品牌能够覆盖单人餐、双人餐以及多人聚餐等多种用餐场景——酸菜鱼、烫捞、小炒、小吃，品类丰富，在海外市场中成为鲜有的能提供多品类中餐需求的连锁品牌。
“门店位于核心商圈，一份酸菜鱼或者几个小炒，能抚慰东南亚华人的中餐胃——这正是今天海外餐饮市场上所欠缺的。”由于菜品供给更多元，鱼你在一起的海外门店面积几乎是国内的一倍，平均达到了150平方米。从午餐时段的简易快餐，到晚餐和夜宵时段的轻奢正餐；从一人食、双人餐到多人聚餐——魏彤蓉要求把爆品逻辑渗透进每一个场景，做强复购的产品。“只做家常菜是做不大的，没有复购，增长就会停滞。选品能力决定了品牌未来的发展高度。”而烫捞多种菜品和多种汤底搭配，每次吃口味和菜品都可以不一样，天然适合提升复购频次。
谁能成为海外中餐代表菜？
“近十年是连锁餐饮行业最好的时候。很多行业都有了万店，管理能力和人才储备都可以支持我们走向海外，这是中国连锁餐饮走向世界的绝佳窗口期。我们要凭借20年积累下来的餐饮经验，积极拥抱这个机会。”如今每次开会，魏彤蓉都要求各部门讲出为出海业务的本地化改革做了哪些贡献和改变。
“每到一个国家，都等于把公司再重新做一遍。”这个道理只有真正落实到执行中，才能体会到有多繁琐。从空间布置、门店装修、适应当地市场的产品选择，到运营机制，甚至加盟商和店员的培训内容，都要进行本地化调整。
不过，这些细碎的麻烦都是小问题。更大的问题在于——出海业务做了一年多，魏彤蓉发现，在海外用户的脑子里，中餐真的没有一道代表菜。即便海外用户对左宗棠鸡、麻婆豆腐、辣椒炒肉有所耳闻，火锅品牌也早早出了海，但这些产品在实际场景中的普及程度十分有限，远称不上中餐的代表。这反而让她看到了另一种可能——抢夺成为中餐代表菜的机会。酸菜鱼这个品类，口味适应度高、标准化程度也高，或许可以尝试将其打造成中餐出海的一张名片。
在魏彤蓉看来，丰富的产品线、漂亮的空间装饰、足够的新鲜感——这些特点结合在一起，对海外市场来说还是一个新鲜事物。“我们的产品可以实现标准化快速复制，团队也擅长规模化增长。所以只要团队足够有毅力，相信我们会迅速在海外市场成为中式快餐的第一名。”
目前，鱼你在一起出海的第一阶段，就是深入耕耘东南亚市场。马来西亚、泰国、印尼、越南这四个国家是首先需要攻克的目标，这里是快速验证海外门店模型的最佳试验场。而且，这次迭代不仅仅是为了解决海外用户的需求，也是在为国内模型的迭代做准备。
今年，鱼你在一起还将一改过去三年专注于下沉市场的打法，把拓展重点重新放回国内一线城市，带着酸菜鱼+烫捞的双品类、第六代山野风店型，重新回归商场。计划今年在全球新开150家山野风烫捞和酸菜鱼双品类门店。
“我们不希望随波逐流地降价，打价格战是个无底洞。从小调大，从单模型调到双模型，品质、产品研发方向和空间装修三位一体地往上打，价格涨了十多块钱——在这个价格带里，我觉得是有市场缺口的。”魏彤蓉认为，烫捞和酸菜鱼双品类以及第六代山野风门店，不仅仅是品牌和品类的升级，更是全球运营和全球供应链的全面升级。
从酸菜鱼、烫捞到砂锅和小炒，中式快餐品牌正在凭借完备的综合管理能力，真正走向海外。这是品类的红利，是供应链和管理机制的胜利，更是时代的机遇。
但距离覆盖全球市场，仍有很长的路要走。想成为全球餐饮巨头，需要更强大的供应链网络、更全面的管理系统支持，这是一场漫长且艰巨的持久战。在卿永看来，未来十年，是中餐品牌在全球范围内重新定义自己的十年。“中国连锁餐饮品牌的出海规模，会远超当年美国品牌的全球化进程。全球性的中式快餐巨头一定会出现，而且不止一个，会是一批。但我们需要时间、投入和耐心。”
