一只深圳卷发棒 何以在美国狂“卷”2亿美元

Wavytalk进入TikTok Shop美区时，还没有预感到，很多事情会从这里开始起变化。

那是2023年夏天。这个深圳的美发工具品牌刚在TikTok Shop开店，他们卖的是卷发棒、直发梳一类的产品。开店不久，日销还只是个位数，团队更多是在观察：这个新平台，究竟能不能接住一个新品牌。

Wavytalk产品陈列。

一个月后，新订单接踵而至。

一个工作日的晚上，Wavytalk社媒营销总监Jeremy突然接到运营同事消息，称后台订单量在短时间内迅速冲高。起初，他还以为是系统出了问题，让团队反复核对了几遍数据。确认不是误报后，他立刻给CEO Hugh打去电话：“爆单了！”

这些订单都来自TikTok Shop。带动销量的，是一条只有6秒的视频：一个美国女孩拿起一缕头发，用卷发棒迅速做出卷发造型。没有配音，没有讲解，也没有太多设计。就是这样一条看上去再普通不过的视频，一下子卖出了1000件卷发棒。

库存很快见底，团队开始紧急调货，连成本更高的空运都用上了。等忙乱过去，Wavytalk开始复盘：同样一支卷发棒，为什么放在TikTok Shop上，爆发来得这么快？

对创始人Hugh来说，这个问题的关键不只是销量。

做Wavytalk之前，他和团队在深圳做了很多年代工，销量并不差。产品从工厂出去，贴上客户的商标，再进入海外商场和网站。有一次，一位客户特别提出，希望包装上的“Made in China”不要太显眼。这样的要求并不少见，却一直让他觉得别扭：明明由中国团队做出来的产品，为什么到了市场上，中国制造反而成了需要被弱化的部分？

他想做一个属于自己的中国品牌，不再只出现在包装背面，而是被消费者真正叫出名字。

Hugh回头看，越来越觉得，那条6秒视频并不是一切的开始，它更像一个结果。

Wavytalk真正把TikTok放进品牌视野，是从2022年开始的。

那时，TikTok还没有上线电商功能。对Wavytalk来说，它不是卖货渠道，而是一个更早接近消费者的入口。这里聚集着超过10亿活跃用户，其中很多是爱美、关注造型、追逐潮流的女孩。卷发棒、直发梳这类产品，天然适合放在短视频里。头发绕一下、卷一下，或者从发根顺下来，效果立刻就出来了。

那段时间里，Wavytalk主要是在TikTok上做内容。找达人合作，也自己剪混剪短片。一条条视频发出去，未必条条都爆，但团队不着急。Hugh回忆：“我们最初在TikTok上主要做曝光，希望先建立起品牌认知。”

货还在卖，只是没有在TikTok里完成。那时，内容和交易还是分开的。TikTok负责让人看见，亚马逊和独立站完成购买。

到了2023年8月，TikTok Shop美国站上线，Wavytalk很快入驻。这几乎不需要太多犹豫。前面一年多积累的内容、达人和用户认知，都已经在那里。电商功能一开，原本只停留在内容里的热度，终于有机会在同一个平台里直接变成订单。不过刚开始，前面攒下来的那些关注和热度，还没有立刻变成店里的订单。

转折出现在后来那条只有6秒的视频上。

一个叫Julissa的女孩站在洛杉矶公寓的镜子前，手里拿着一支粉色卷发棒。镜头没有太多铺垫，只给了一个很日常的场景。她把一缕头发绕上去，再松开，发丝轻轻弹下来，卷度立刻出来了。这条6秒的视频，突然带来了爆发。

订单一下子涌进来，团队最先感受到的不是惊喜，而是压力。库存很快见底，他们紧急调货，连空运都用上了。与此同时，内容更新也没有停下来。对一个刚起量的店铺来说，最怕的不是卖得太快，而是热度一起来，货品却断供了。

几乎在同一时间，Hugh召集管理层、Jeremy的团队一起开会。会上，Hugh做了一个关键的判断：TikTok Shop不能被当成一个试水的新平台，而要被放到更高的战略位置上。

一条视频可以把销量点燃，但要做成稳定生意，光靠一条爆款远远不够。

Jeremy回忆，那段时间团队一边补货，一边迅速把达人合作提到了更高优先级。

他们慢慢发现，TikTok Shop特别的地方是，不同的达人拍视频，能把同一件产品讲出新的花样。一个视频火了，很快会冒出更多版本。有人模仿、有人改拍法，也有人顺着同一个点，把内容继续往外推。

TikTok达人分享使用中国美发工具体验。

TikTok达人发布视频推广中国美发工具产品。

团队搭起一套“金字塔”达人模型。基础层是UGC和尾部达人，人数最多，更新快，试错成本也低，主要负责测试内容方向。中间层是腰部达人，内容质量和带货表现更稳定，是日常出单的主力；最上层是头部达人，数量不多，但承担破圈、品牌背书和放大认知的作用。

在美区市场，Wavytalk前后合作了近3万个达人，达人短视频贡献近70%的销售量。寄样、筛人、复盘几乎成了办公室里最日常的工作。

Jeremy说：“TikTok最有价值的，不只是达人多，而且总有人能帮你找到一种新的表达。”

同样一支卷发棒，有人把十几个发型剪成快闪，几秒钟里把“多功能”讲清楚；还有人专门拍“翻车对比”，把普通卷发棒和Wavytalk放在一起，用效果差制造记忆点。一个大学女生会把它拍成上课前十分钟的快速造型，一个年轻妈妈会把它拍成出门前的救场工具。

达人合作跑顺之后，Wavytalk又开始做话题。像“10分钟撸一个全妆”“15分钟日常发型直出”这样的话题，被不断推给达人和普通用户，吸引他们一起参与。

超过1万名用户主动投稿，有人对着镜子卷刘海，有人在通勤前整理发尾，也有人在评论区认真讨论“这个卷度到底能撑多久”。活动结束后，整个挑战话题的曝光量超过1亿次，最终销售额超过了团队预期目标的110%。

Jeremy说，他们后来越来越看重TikTok Shop上各种玩法，“它不只是让用户看见产品，而是让大家愿意参与进来。一个品牌被讨论、被模仿、被接力，和单纯被看见，是两回事。”

现在，Wavytalk是TikTok Shop多个国家市场的类目前列，仅美国区累计销售就已超过300万件，累计销售额接近2亿美元。

Hugh常拿现在和过去做比较。做代工时，产品更多是在工厂和客户之间交流，参数、外观、交期、成本，一层层确认下来，再进入市场，等真正到了消费者手里，已经离生产端很远。很多需求即便出现了，也未必能很快传回来。

但在TikTok Shop上，反馈几乎是立刻回来的。视频发出去后，评论区里有人说，这个温度对细软发质会不会太高；直播间里有人问，能不能做更大卷；私信里也有人提，配件能不能再多一点，最好能适配更多发型。

这些声音看上去很碎。可碎片里藏着的，正是过去很难低成本拿到的用户需求。

如今，Jeremy和团队对接最多的，是研发和产品设计部门。很多后来卖得更好的产品，并不是在会议室里被定义好的，而是在这些不断涌来的反馈里，一点点改出来的。

在这种真实的反馈中，一个个爆款产品“长”了出来。产品优化迅速带来效果，随着口碑发酵，用户记住了品牌，也开始在其他渠道复购。

Jeremy提到，TikTok上的内容热起来后，亚马逊上的销量往往也会跟着涨。有人先在短视频里刷到Wavytalk，后来转去别的平台下单。也有人第一次买过之后，再回到亚马逊复购。

Wavytalk已进入Target等大型商场里，未来计划进入Ulta Beauty等垂直美妆店；同时，他们持续出现在纽约时装周、MET Gala、格莱美、Coachella等线下活动里。品牌在TikTok Shop被看见，然后走到现实场景。

海外用户挑选中国美发工具产品。

从入驻之初的4人小团队，到后来逐渐扩展到接近百人的规模，Wavytalk想做的，也早已不只是下一个爆款。他们更在意的是，能不能把这种被看见、被讨论的热度，慢慢沉淀成一个真正能走得更远的品牌。

Wavytalk只是一个个案。但它经历的这种变化，并不只属于一个品牌。对越来越多中国企业来说，出海的难题，早已不只是制造，不只是供应链，甚至不只是价格。更重要的是，能不能跨过货架和渠道，真正走到消费者眼前。

中国制造从来不缺能力，缺的只是被看见的机会。如今，一些中国品牌开始用自己的名字，把这个机会拿了回来。 来源：深圳特区报