漫谈国内AI2C应用的商业模式（一）：订阅和广告

我可以直接说，现在国内AI2C领域一个很有意思的现象是——大家谈论重点几乎都集中在技术能力、产品功能和用户需求上，但一提到商业模式，很多人想都不想，就觉得照着美国市场的路子走准没错。久而久之，就形成了些刻板印象，比如“海外用户付费习惯好，国内用户付费习惯差”。更夸张的是，为了显得跟国际接轨，连收钱的方式都不能叫“开会员”了，得叫“订阅”；写公关稿也不提DAU和ROI了，张嘴闭嘴就是ARR。仿佛只要这么做，商业模式就自然跑通了，PMF就实现了。

但很多事，其实没有绝对的对错，只有合不合适。谈感情如此，谈钱也一样。难道国内那么多互联网公司和游戏公司，赚的真是“付费习惯不好的用户”的钱？再退一步说，难道只有“订阅”才配叫“好的付费模式”，才适合创业者生存？买零食、买皮肤、打赏，就都是“差的付费模式”，说明创业环境不行？

有没有另一种可能——我们应该根据目标用户和产品形态，去选择用户最愿意接受的商业模式，而不是先认定了某个模式，再去找对应的用户，更不是强行要求用户适应所谓的国际通行做法，碰了壁就把锅甩给“用户不行”。如果产品功能差不多、能力相当，又没有额外的附加值，用户自然会觉得便宜的比贵的好，免费的比便宜的香。这放在哪个市场、哪种文化背景下，都是普世真理。要真有用户不这么想，那多半是被那些只谈理想和信仰的公司给PUA了。

为了避免一篇文章太长，我们打算用两到三篇的篇幅，聊聊现有主流互联网商业模式在AI2C场景下的适用性，以及国内的AI2C应用如何根据自身情况做取舍。其实没必要冒险去发明或期待什么碘伏性的新玩法，最好的答案，早就藏在你我的手机里了。

01 哪类应用适合订阅

实事求是地说，受用户接受习惯的影响，会员订阅这条路径在国内AI2C应用上，确实比海外产品难走得多。这原因追溯起来，大概可以上溯到“自古以来”。不管是源于移动互联网初期追逐流量的免费风潮，还是更早时候国外软件商进入中国定价太高，其实都不重要了——重要的是，做产品得面对现实。

但这并不意味着所有产品都不能选择订阅收费。只要产品做得够“厚”，订阅这条路是走得通的，而且能走得很顺。这里的“厚”主要分三类：

，要么有足够吸引力的内容在持续连载更新，比如阅文和爱优腾；要么内容版权卡得特别紧，各种音乐APP就是这类代表。，免费版本的核心功能已经能吸引海量用户，再从庞大的用户池里筛选出小比例愿意为增值功能付费的人群，比如修图软件、网盘下载和带社交属性的产品。，对特定用户来说，产品的主要功能是高频刚需，免费试用完全不够用，不得不付费——现在很多AI内容生成工具正好属于这一类。

这三种情况下，用户心理上抵触程度最低的是第二种，因为他们会觉得付费选择权掌握在自己手里。海外很多产品也确实是这样做的。而抵触程度最大、也最不可靠的是第三种——用户会有一种被“逼”着付费的感觉。一旦出现性价比更高的竞争对手，高比例的用户流失几乎是必然的。这也是传统移动产品都尽量回避在主功能上直接收费的原因。而在AI创业这么火热的当下，无论选哪个方向，竞争者的涌入都无可避免。只要大家都没法建立真正的技术壁垒，就只能开始在资金和用户层面“卷”起来，结果必然是优先考虑聚拢用户量，从而放弃用户最反感的付费模式。

这个注定会被放弃的第三种情况，恰恰是很多内容和功能积累还不够完善的AI2C应用最常用的选择——甚至这种“频次厚度”到底存不存在都很值得怀疑。

在用户调研里，常见的情况是：很多人在想象中觉得自己会为一个看起来很酷的功能掏钱，但等真把账单摆在他眼前，他才开始认真掂量，花钱的地方多着呢。另外，早期少数深度用户的来源通常比较单一，也不具备普遍代表性。

强行让用户付费很难真正提高付费率。而扩大用户基数，又会带来成本增加。所以，订阅模式很难单独支撑起一个AI2C产品的正向现金流——哪怕功能做得很“厚”也够呛。如果只是为了让ARR在面向VC时好看一些，用优惠和活动短期拉高订阅也许可以，但这不是长久之计。

与其抱怨用户被互联网大厂“惯坏了”，不如去看看那些在移动时代真正成功的公司是怎么把握用户需求的：大多数用户，会因为免费而提高对产品的容忍度——包括广告、隐私收集、奇葩的交互设计，以及早期各种bug和功能缺失。

顺便提一句，出海并不是解决订阅付费的万能药方。当你选择了海外用户群体，你同样也就选择了那些比你更了解这些用户的本地竞争对手。

不妨把自己代入一个收入普通的用户来想一想：如果你手机里几十上百个APP，今天有一半都改成订阅付费，你每个月得多花多少钱？你会全都留下吗？你最终放弃的列表里，会不会也有你自己做的产品？海外那么多收费产品里，又有多少是默默无闻被用户抛弃的，最后才有那么几个幸运儿，被你从媒体上看见？

02 必将“真香”的广告

理论上，互联网上跑通的2C产品商业模式，基本可以归为两类：广告或电商。只不过电商这个词太笼统了，可以拆成卖实体产品、卖虚拟产品和卖服务（比如教育、外卖、打车）。其中虚拟产品还能再往下分：卖道具、卖权限、卖时间等等。而卖道具又分永久道具（比如游戏内购装备、皮肤）和一次性道具（比如直播打赏）。卖权限的范围更广：功能权限（美图、网盘会员）、内容权限（视频/音乐/网文会员、买断制游戏、课程/知识付费）、社交权限（社交软件里的付费看联系方式），五花八门，数都数不过来。

但这两类模式有个本质区别：广告是B端付费的，C端用户只需要配合，付出自己的注意力和时间。这正是为什么每个用户都讨厌广告，但大多数用户都能忍受它的原因。不要只听骂声有多大，要看互联网公司实际怎么操作的——因为他们手里的数据才是最真实的。视频片头广告越来越长，就说明用户的耐受度还没到极限；摇一摇跳转广告这种让人咬牙切齿的功能还在，就说明用户并没有因此卸载软件。在强制订阅和强制看广告之间，大多数普通用户选择后者，其实是一种理性选择。反过来，“我就是要花钱让自己爽”才更像是感性决定。

当然，在AI领域，出于一些“要开辟新时代”的宣传需要，加上不少创业者对广告深恶痛绝，广告的渗透会是一个漫长的过程。但最终，现实的压力会促使“真香定律”重新生效。

风口是变了，但用户没变。只要还是人在花钱，不是AI替你付账，那就依然遵循普通人的思维逻辑。不过，在模式不变的前提下，广告的展现方式确实有可能进化——而且不进化也不行，因为在AI产品里，原有的广告展示位可能已经不存在了。至于这种进化算不算优化，就要看能不能在形式上搞出一些贴合AI产品的新思路了。

举个例子，最近讨论比较多的AI搜索，页面干净，直接给答案，最要命的是，它直接推翻了传统竞价排名的基础。这听起来很美好：没广告、还免费。但“没广告又免费”和“没广告但收费”，完全是两码事。根据Google上能搜到的数据推算，Perplexity的付费用户，往好了估，也不到1%——这还是在一片“用户付费习惯很好”的海外市场。要是还想扩大用户基数，提高付费率只会更难。靠这么点付费用户去填免费用户带来的成本，基本是天方夜谭。

所以，AI搜索类产品回归广告怀抱是迟早的事。唯一值得讨论的，无非是在什么位置、以什么形式呈现。对其他通用型AI产品来说也一样，无论是Chatbot还是文生图、文生视频，这道选择题的最终答案什么时候揭晓，取决于创始人想要拓展不同商业模式的渴望有多强，以及什么时候开始缺钱。不难想象，Chatbot的角色平台可以轻松植入完全贴合产品功能的原生广告；AI图片和视频的发布社区也一样可以。Suno说不定会办个广告歌曲创作大赛；HeyGen顺手把自己的客户推荐出去也完全不难。总之，空间很大，大有可为。

至于面向垂直人群的AI产品，广告确实要更慎重一些，特别是早期用户数量很少的时候，一小部分核心用户的反感可能就会搞砸整个局面。但反过来想，

可以借鉴的例子是，B站上很多网红Up主接到广告后，粉丝一边倒地都是“恭喜恰饭”。在不少用户看来，通过自己的参与让Up主赚到品牌方的钱，反而拉近了自己和Up主的距离。

广告唯一需要担心的是，宏观经济环境变化，导致广告主减少、广告预算下降。但在同样的大环境下，驱动个人消费只会更难。两相对比，广告依然是最不坏的一个选项。

当然，每个产品都可以采用综合性的商业模式，包括增值订阅、广告，以及后续文章里会聊到的其他虚拟产品。但无论如何，不必把广告当成避之不及的洪水猛兽。反倒是“如何在运营和设计上让用户感觉不到广告的存在”，更值得花心思去琢磨。如果能做到这一点，那才是产品真正符合用户需求的重要证明。