可口可乐，你浓眉大眼的也用AI做广告了？

年底一到，各品牌扎堆推出假期广告——这也是最容易翻车的时候。
今年可口可乐的圣诞广告就翻了车，原因无他：又用了AI。而且，这已经是第二次了。去年同时间，他们发过几乎一模一样的圣诞广告，也是AI，也是翻车。
果然，要寻求刺激，就得把“黑红也是红”贯彻到底。

核心内容：

1. 可口可乐连续两年使用AI制作圣诞广告的背景与争议
2. 广告创意缺乏新意与AI技术应用的局限性分析
3. 对比历史经典广告案例，探讨技术革新与创意质量的关系

创意乃王道

平心而论，用AI做广告这事儿，可口可乐绝不是第一个吃螃蟹的。但这两支广告挨骂，除了大家对AI的天然反感，还有一个绕不开的原因——做得确实不够好。最要命的是：核心创意毫无变化。

两支广告里，彩灯货车、圣诞背景，都是对1985年经典版本的延续，核心框架几乎原封不动。AI干的事，就是生成所有画面元素，然而效果嘛……差点意思。比方说那一小段树懒的动态，再多两秒钟，估计能把观众吓跑。工作量倒是不小——可口可乐还专门发了一支制作特辑，素材量很大，几乎用遍了所有主流的AI图像视频产品。

从工作量看，品相确实比去年有所提升。去年同系列、同创意的广告，全是人像，带着典型的AI慢速降格感，每个镜头都很短，经不起细看。但无论如何，这两支都是比较平庸的广告。尤其是那个创意主体——可乐大货车，放在1995年那会儿架势十足，放到今天，如果不做任何改造，看起来平平无奇：怎么了，可乐不就是货柜车运送吗？

最早这个广告出现在1985年。回顾原版，创意要清晰得多：一片漆黑的森林小镇，因深冬而沉寂。但随着缀满彩灯的可乐货车到来，树林和房屋像被施了魔法，逐渐点亮。配合假期季节，可乐作为必点饮料，这个创意象征着可口可乐把欢乐送到千家万户。在不同时期，这个创意主体得到了延续，但手法各有不同。比如1995年的版本，加入了一个小男孩作为主要人物——他追逐着可乐货车，却晚了一步。正当他失落时，圣诞老人用魔法送了一瓶到他手上。这个特效是早期的电视特效，粗糙，却很朴实。

作为快消品龙头，可口可乐向来快速拥抱新技术，现在如此，当年亦然。但为什么以前的广告，就是不一样呢？2006年，可口可乐联合导演Todd & Kylie制作的动画电影《Happiness Factory》，直接拿下了艾美奖。其中用到大量动画特效，在当年也算流行技术。这个电影合作延续了好几年，背后有一个完整的世界观：每一台自动售货机里，都是一个异世界，里面生活着各种精灵。一旦有硬币投进来，精灵们分工合作，生产出一瓶可乐，再敲锣打鼓地送出去给人类。动画电影即便在今天，也是一个人工密集型的创作方式。

不过，即便是在AI年代，可口可乐也拿出过扎实的广告。2023年，他们联合英国创意广告公司Blitzworks，制作了一支名为“Masterpiece”的广告，也属于今年AI生成的系列“Real Magic”。核心创意是：在一个美术馆里，知名画作中的人物“活”了过来，彼此传递着一瓶可口可乐。每一个画作人物的动态，都涉及大量特效，甚至还有动作合成。幕后特辑中，制作组清晰展示了流程：每个段落都由CG、数字绘制、实拍合成以及AI参与完成。制作非常复杂，却没有抢掉创意本身的风头。“Masterpiece”一词双关——表面上是说那些画作，一瓶可乐把所有的杰作连接在一起；但最后唤醒主人公灵感、创作出他自己的“杰作”的，还是一瓶可乐。好的创意，工具只是辅助。反过来，如果创意不行，工具再厉害也无法补救——连致敬经典看上去都更像是借口，而不是理由。

链接人，而不是抛弃人

更关键的是，这是可口可乐。在快消品行业，可口可乐出品的创意广告是出了名的。远的不说，你应该还记得前两年风靡的“姓名瓶”（Share a Coke）。可口可乐围绕这个概念推出产品和广告，在全球范围内创造了巨大的社交媒体热度和购买潮。这个创意一举拿下戛纳国际创意节和艾菲奖等顶级广告奖项，名利双收——不仅塑造了品牌影响力，还直接拉动了销量，在多个市场成功逆转销售下滑趋势，显著提高了年轻消费者的参与度。

更早一点的“拥抱机”，也是斩获过不少奖项。可口可乐把自动售卖机改造了一番，路人抱一下机器，就会有一罐可乐滚落出来。这个创意把品牌理念中核心的“快乐与连接”，以非常直观又生动的互动方式呈现，强化了品牌的亲近感。

还有“For Everyone”主题，这是一个完全依赖产品静物、靠文案创造奇迹的创意系列。从可乐瓶、Logo、瓶盖等产品细部出发，用极具创意的文案字幕，把“人人皆有”的理念呈现出来。该系列最早见于2002年戛纳奖，二十多年来一直延续。疫情时期，可口可乐用类似手法，致敬了所有参与抗疫工作的医护人员、志愿者以及普通人。

一直以来，可口可乐的广告中，“与人分享、更多连接”都是重点传递的信息。这也是为什么圣诞、春节这样的时间点，是他们推出新广告的重要时机。然而这个核心，并没有在这些AI生成的广告里清晰地传递出来。模型生成的小动物确实很精致——既逼真写实，又有动画电影的质感——但它们起到的作用并不明确，没有很好地延续1985年经典版本的理念。为了用AI而用AI，是最要不得的。更何况，因为用了AI而让“人味”退出广告画面，更加是跟可口可乐自身的品牌理念背道而驰。

对可口可乐这个“创意教科书”来说，最大的挑战不是会不会用AI，而是如何用AI继续制造感动人心的“真魔法”。