独家丨京东618，全员加班但没爆单
先说几个有意思的数据。
今年618大促，战线拉到史上最长——快手34天，抖音35天，淘宝39天，京东一竿子支棱了46天，直接跨过端午假期。但有意思的是，战线拉得最长，存在感却出奇地淡。没有跳转不完的开屏广告，没有刷屏的卡点红包和品类券，也没了限时付款才能享受的折上折。微博上连个像样的热搜都没泛起几朵水花。
“战报一个比一个漂亮，一看后台利润，全都不说话了。”这话说得挺实在，也基本概括了今年618商家们的集体心态。
平台们倒是各有算盘。淘天在推AI和新品牌，抖音忙着补全商城货架，京东则把宝押在了自有物流和采销供应链上。大家不再拼“恶意低价”，转而扬长避短，各显神通。
坦白讲，京东比谁都更想赢下这场618。但碎片化、常态化的大促，已经很难再复刻“一夜爆单”的辉煌了。
京东物流端同样嗅到了备战的气息。有消息说，在宣布开启“巅峰28小时”收官战后，部分区域的配送员接到通知，未来几天凌晨4点到6点到岗，统一调度，个别地区还包早餐。部分采销和客服运营人员也被要求晚上12点前不准下班，公司报销餐食、下午茶、夜宵，宿迁那边甚至给加班过晚的员工安排了宿舍。
备战规格不可谓不高，但实际战况呢？
01 | 单量未爆仓，考核却爆表
京东一位负责末端派送的张姓小哥说，今年618当天的单量，还不如往常。他平时上午100到130单，下午40到65单的水平，618那天愣是只有100单出头。“跟当地下雨有关系，但确实没有往年那种脚不沾地的忙碌感了。”
另一位浙江地区的配送员郭乐提到，去年618当天单量能到500单上下，今年只在300多单晃荡。直到临近618正日子，整体单量才慢慢有所回升。
当然，这其中有京东自己的节奏调整。今年最后一轮活动不再是往年那种6月19日凌晨就结束，而是从6月17日晚8点一直铺到18日全天。订单的履约高峰自然后移了一两天，一定程度上分流了物流端的瞬时压力。
但备战规格不变，考核压力不降反升。
多位一线配送人员反馈，尽管今年618声量弱了，但末端网点依然按最高规格备战。以华南某营业部为例，管理人员反复强调生鲜、冷链等时效件要优先派送，提前卸货、分拣，签收环节必须严格执行外呼、拍照留存等流程规范。
而且在考核上更较真了。一旦被认定操作不规范，轻则要求说明复盘，重则面临罚抄SOP、罚款甚至内部约谈。有员工提到，一些争议订单——比如外包装问题、客户要求放门口、退货衔接不顺——明明不完全是配送员的责任，最后可能还是落到小哥头上。一次罚款100元，扣25分。
压力也直接反映在内部论坛上。在“#618我们战一起”的话题下，不少末端配送人员围绕签收规则、退货责任和扣罚标准发帖。有员工说，申诉时只要材料、拍照、沟通记录有一项不完整，责任基本就认定在配送端。
单量没爆仓，考核倒是先爆表了。
不过从第三方数据看，京东在618期间的表现并不算差。复旦消费大数据实验室的数据显示，今年618全网零售额同比增长约3.2%，京东和抖音正进一步缩小与淘天集团的差距。《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》也显示，各平台日销收入占线上总日销收入的比例中，京东以31.82%大幅领先，是商家日销最核心的阵地。
增长与压力并存，热情与疲惫交织。这大概就是今年京东618真实的底色。
02 | 越卖越亏的集体狂欢
另一端，消费者和商家也各有各的滋味。
消费者曹朗的经历挺有代表性。他在6月10号在美的自营旗舰店买了台空调，叠加各种券后成交价4196元。结果后来发现价格从3793一路降到3570。第一次找京东价保，补了403元；后面再去找，对方说“不是同一个型号的订单，不支持比价”。过了7天也不让无理由退货。“首页写价保，不是骗人吗？”
他到淘宝、抖音也查证了下，发现今年电商平台不光没有绝对的最低价，每天价格都在起落。618当天未必是整个大促折扣力度最大的时候。通过第三方查价App和自己的购物车价格提示，他发现很多商品早在4月份就开始提价了——从提价200元到价格翻3倍的情况都有。618并没有比平时便宜多少。
另一边，商家侧的成本压力却依然巨大。
服饰商家丁建透露，现在买流都没效果了，要靠采销给推荐。但采销经常不通知商家就提报活动、拉低价券。店里原价152元的产品，客户付款价106元，扣掉7个点的抽成和推广费，到账只有80多块钱，而整体成本到了120元——越卖越亏，只能当引流款。
“最新立减20%报了，五折活动也参加了，618当天也就是日销2-3倍的增长，比起往年增量其实下降了。以后只能平常心对待了，存量市场核心是做好利润，比拼的是供应链。”丁建觉得大促效果一年不如一年，商家未来都会以保日销为主。
某新店商家更悲观。年后从拼多多转来京东，之前的运营技巧基本没用——产品星级不够，付费单次点击价格没竞争力，点击率、加购、下单等数据推广转化率低，导致店铺和产品权重太低。小品牌只能靠短视频带货分销，基本熬不到双11了。
京东采销小刘也挺无奈。上面好几个领导提目标，经常半夜改需求怀疑自己能力不行；手上的活交给刚入职的助理和实习生又不放心；客诉跟价、设券活动、各种报名审核，内部要沟通，外部要博弈，还有一些“服从性测试”。跟商家吵架是免不了的。
真正需要审视的，是大促背后的代价。
财报给出了答案。京东2026年第一季度营收3157亿元，同比增长4.9%；但归母净利润仅51亿元，同比下滑53.17%。这一跌幅创下近五年来的季度利润新低。
利润下滑的重要原因之一，是营销费用同比大增45.8%。在“国补”政策边际效应递减下，一季度带电品类收入应声下滑8.4%，日用百货商品收入虽有14.9%的增长，还不足以弥补缺口。
与此同时，2025年掀起的外卖大战留下了沉重的财务包袱。从2025年二季度到2026年一季度，京东新业务累计亏损高达557亿元。外卖、AI、国际化，都是被寄予厚望的新引擎，但投入压力正在集中释放。一季度外卖DAU及季度购买用户数同比均增长超20%，但新业务经营亏损从去年同期的13亿元扩大至103亿元，经营亏损率高达164.9%。
越努力，越亏损。越创新，越承压。
当低价从战术上升为战略，当“全网最低价”从营销口号变成一种信仰，京东正在为自己的路径依赖付出阶段性代价。行业也在彻底告别低价内卷的粗放竞争，转向技术赋能、体验升级、价值创造的高质量发展阶段。
对京东而言，真正难的不是把618再打成一场漂亮的战役，而是算清楚每一笔订单、每一次履约、每一次低价让利背后的成本账。
