AI也唤不醒“乏力”的618

越临近618“正日子”，氛围反倒越平淡。唯一提醒你大促还在继续的，可能只剩下各个App开屏广告那不停歇的跳转了。

五月中旬刚过，一位母婴品牌的电商从业者许灿就开启了她的日常盯价模式。一款日常卖399元的产品，只要某个平台调到389元，几分钟之内，京东、天猫等全渠道系统就会像接到指令般集体跟进。更让她疲惫的是，今年甚至连李佳琦这类超头主播的直播间价格，都被纳入了各个平台的监控范围。一旦破价，平台连声招呼都不打，直接就把价格改掉了。

但这种热闹的博弈似乎只停留在平台和商家之间。想要让消费者掏钱，变得难上加难。作为商家同时也作为消费者，许灿明显感受到，过去几年中国用户练就了一身本领：学会了领券、比价，也学会了在平台之间反复横跳。“甚至我自己都养成了不领券不下单的习惯。我们能看到，用户真的会因为价格差而毫不犹豫地选择另一个平台。”

6月16日，国家统计局公布的社零数据给出了一个不容乐观的信号：5月中国社会消费品零售总额41090亿元，同比下降0.6%，这是近三年来首次出现月度同比下滑。尽管1-5月网上商品零售额同比增长5%，但跟十年前动辄20、30个点的增幅相比，电商乏力已经成为行业共识。

压力直接传导到了各个环节。在与多方从业者交流后，可以从今年的618中清晰地提炼出三个信号：

第一，进入低增长时代后，分化表现明显。传统品牌普遍承压，增长的驱动力大多来自新品类和新品牌。
第二，商家品牌开始追求利润，而非单纯的GMV增长，预算花得越来越精细。
第三，AI全面入场，但在用户端，“GPT时刻”还没真正到来。

AI全面入场

“我现在有一个主‘龙虾’，加上两个‘龙虾’助理。”贾渝是一位有着八年经验的家电电商从业者，他说的“龙虾”，其实就是AI智能体。主“龙虾”负责调用审批流、处理邮件和待办事项，两个助理“龙虾”则读取电脑文件、生成汇报材料、整理数据，最后汇总给主“龙虾”进行分析和评估。“整个工作效率和流畅度，非常丝滑，甚至我的‘龙虾’现在的认知高度，已经比我高多了。”

过去两年里，AI在电商行业的渗透速度，比想象中要快得多。最初，大家还只是用它生成文案、设计海报、做做客服、搞搞直播。到了今年618，随着智能体应用的火爆，AI已经开始接管电商的工作流了——汇总会议纪要、做经营分析、监控竞品、测算预算，最后直接输出策略报告。那些曾经带有一定运营门槛的工作，AI智能体几乎都能完成。很多电商公司的管理层，已经形成“一个人加上多个Agent”的工作模式。

当然，受限于部署条件，更多公司还没能用上智能体，AI对它们来说仍然是辅助工具。许灿所在的公司，应用AI最多的场景就是产品详情页的图片生成。“前线的运营常常等不了修图师，就先拿AI做一张图过渡，等正式图修好再换掉；还有直播背景和手卡道具，也是由AI快速搭建底稿，人工再来做细节打磨。”在她看来，AI的作用更像是给基础工作“打地基”，距离真正替代人工，还有一段路要走。

平台也在集体努力把AI推到台前。赶在618前夕，千问和淘宝全面打通，用户可以直接在对话框里完成比价和下单；豆包也将购物功能推上了首页一级导航栏，在分析、比较、推荐商品后，跳转到抖音APP内完成购物闭环。过去，电商用户习惯搜索关键词；今天，用户倾向直接与AI对话。新的流量入口正在形成，但交易转化还没有大规模发生，各家目前仍以培养用户心智为主。

一位资深的电商购物用户分享了他的体验：“做功课时我会问问AI，但真到了下单那一步，AI购物体验还不是那么回事儿。首先平台之间有‘墙’，跨平台比价只能自己来；有时候推荐也不准，比如躺在我购物车里好几天的相机，昨晚终于弹出来一张限时券，我立刻就下单了。”这种挑选、蹲守和漫无目的闲逛的乐趣，暂时还是只能从电商平台里得到。

千问购物截图

平台和品牌总是先行一步，抢占入口。一位国内GEO公司人士表示，临近618，市场对GEO的需求非常火热。“虽然今年315晚会曝光了AI投毒乱象，但实际也为GEO打开了知名度。大量企业都在618前来咨询相关业务，也正式把GEO纳入了营销预算体系。”这意味着，AI可能要先从品牌身上赚到钱了。品牌未来要争夺的，不止是平台搜索排名，还要让AI理解自己的商品和品牌。

不过，AI创造了效率，却并没有创造出新的消费欲望。“最终消费者会不会下单，不靠AI，还是得靠人。”贾渝这句话点出了本质。

大牌增长乏力，新品扛起大旗

在贾渝的记忆里，用低价库存冲销量、发在凌晨的成交额海报、和同行讨论谁又破了多少亿元，似乎都已经成了遥远的过去。从5月20日开始，其品牌的销售额环比下降了10%到20%。“整个家电行业的市场渗透率已经足够高，随着国补的退坡，今年冰洗、空调、电视这些大家电，压力都非常大。”

许灿所在的行业也是同样的情况。业绩下滑的，反而是那些叫得出名字、产品标准化程度高的大品牌。“越是那种体量大的标准品牌，下滑得越厉害。”对他们而言，商品缺乏足够差异，价格体系透明，在传统流量红利下，利润空间不断被压缩。这种焦灼感，不均匀地分布在所有参与者身上。

传统品牌承压，AI也拉不来用户的新鲜感，那么还能靠什么拉动增长？答案是新品牌和新品类。贾渝观察到，今年业内仍有增量的品类，多来自渗透率还不高的新需求市场。“像扫地机器人、桌面台式饮水机、增加制冰功能的冰箱这些新品类，增长明显更可观。”

许灿今年有个意外的发现：李佳琦这类头部主播，对她释放出的坑位数量明显增加。“往年我们只能上一个两个坑，今年居然上了八个。超头也在拓宽视野，新品牌和新品类反而更容易制造新鲜感和稀缺性。”她的品牌价格亲民，品牌力又够，在差异化新品上下了足够功夫，于是今年业绩增长翻倍。

类似的现象几乎出现在所有行业。天猫提供的数据显示，去年，千万级新品只发生在少数行业，但今年，大家电、健康、小家电、潮玩、汽车、快消等七个行业均出现了头部新品。165款新品都卖到了细分类目成交第一。618也成了品牌发新品的战场。在驱蚊市场，六神推出驱蚊蛋，把产品从传统居家场景延伸至轻户外场景，天猫7天成交突破600万元。上海家化个护事业部总经理黄俊健观察到，超过八成的购买者是此前从未在六神消费过的新客。

在咖啡机市场，德龙发现中国消费者对奶咖和冰咖需求旺盛，于是将“冷热双萃”作为卖点，推出新品S9 LattePro。德龙品牌天猫负责人Krystal表示，在618首阶段的成交额，直接追平了去年整个618周期的表现。宝尊电商相关负责人总结道，这些增长较好的品类通常有几个共同点：场景需求清晰；产品价值感强；能够通过内容和服务把消费者的购买理由讲清楚。

值得注意的是，在价格战愈演愈烈的环境里，新品是少数能摆脱价格内卷、让品牌重新获得定价权的东西。

界面图库

算细账、重利润

每年618，大促周期都在被不断拉长。“去年，618大约在5月12日前后启动，今年我感觉5月10日前后就已经开始预热。”只有用户会对此感到疲惫，贾渝表示，平台和品牌其实都不讨厌——前者可以获得更漂亮的数据表现；后者则有更充裕的产品规划时间，缓解仓储和物流压力。

但拉长的周期也在改变经营逻辑。大促不再只看短期爆发，更像是一场持续一个多月的经营考试。品牌不刷GMV了，重心回到了“经营质量”本身。大家开始重新算账，而且算得越来越细。宝尊电商相关负责人表示，从行业侧看，今年618的关键词不是“更卷”，而是“更细”。品牌转向更加重视复购、客单、库存周转、退货率、会员活跃和利润质量，这其实是电商行业进入高质量发展阶段后的必然变化。

以前的逻辑是：哪里有增量就去哪里；现在的逻辑是：哪里利润高就去哪里。预算结构也在发生变化。“从宏观上看，品牌今天付费投放的商业竞争，几乎都已经不在电商站内发生了。大家都涌向了站外的小红书、B站等平台，去挖掘新客增量，做种草覆盖。”贾渝表示。据了解，一些头部品牌已经将站外种草预算从几千万提升至亿元级别。

抖音是个特殊的存在。贾渝说，最早抖音想从内容电商向货架电商转型时，业内有很多家电品牌开始在天猫、京东之外，将抖音作为第三阵地布局。“但这两年我们观察到，抖音又换了方向，往本地生活的方向去转。所以这个平台更适合内容属性强、客单价低、有冲动消费属性的快消品。家电更依赖货架电商，因此抖音的战略性慢慢变得不再重要。”

每天早上到公司，贾渝都会先跟自己的“龙虾”聊会儿天，看看昨天的销售数据，决定今天的策略。尽管大促越来越平淡，但AI革命或许在不远的将来就要发生。下一个618会变成什么样，谁也无法想象。