英国CMA对谷歌搜索排名实施公平性新规

英国竞争和市场管理局（CMA）最近放了个大招，直接对谷歌的搜索排名机制亮出了新规。按照英国数字市场竞争机制的要求，谷歌得把搜索结果排名的透明度和公平性给提上来。

这事儿得从不少企业的抱怨说起。此前，多家企业反映，谷歌现行的排名机制既不公平也缺乏透明度。更让它们头疼的是，谷歌在调整排名规则时，常常不提前打招呼，而一旦这些变化影响到自家业务，企业想找个渠道跟谷歌反映问题都难。

去年六月，CMA依据《数字市场竞争机制》启动了公众咨询，核心议题是：是否要给谷歌扣上“战略市场地位”（SMS）这顶帽子。调查走完，结论很明确——谷歌被正式认定为具有战略市场地位。

几周前，CMA已经给谷歌上了一道“紧箍咒”：允许出版商选择退出其内容在谷歌AI概览中的展示。这次，CMA又推出了“公平排名”行为要求，算是正式回应了企业对搜索结果的那些担忧。

那么，公平排名要求具体包括哪些内容？简单来说，谷歌必须依据客观、非歧视性的标准来排列自然搜索结果，AI概览内容也得按同样的标准来。除此之外，谷歌还得把排名机制说得更清楚，重大变更前要提前通知企业，并且建立一个清晰的申诉渠道——企业要是对排名结果有疑问，不仅能反映上去，还得收到实质性的回应。

与此同时，CMA还做了一件事：把谷歌的数据共享流程跟欧盟的《数字市场法》对齐了。谷歌之前通过英国数据可携带性API（应用程序接口）搞的数据共享，本来是自愿性质的，现在有了法律层面的正式保障。

CMA表示，这么一来，第三方企业就能更有底气地基于用户的谷歌搜索数据去开发新产品和服务了。举个例子，有了法律强制要求谷歌共享数据，第三方企业可以为用户提供更个性化的体验——比如定制化的出行建议、更精准的购物优惠，还有现金返还和折扣之类的奖励服务。

数据迁移的流程也不复杂。用户先注册一个第三方服务（比如积分奖励平台或个性化推荐服务），然后在该服务中连接自己的谷歌账户，明确授权数据传输。第三方通过谷歌数据可携带性API请求相应数据，谷歌处理请求后，数据安全地传输到第三方，最终用于提供个性化推荐或定制优惠。

CMA数字市场执行总监威尔·海特（Will Hayter）的总结很到位：“搜索是英国企业触达用户的重要入口。更清晰、可预期、更透明的排名机制，能给企业拓展业务和加大投入提供更大的空间。这些新举措将确保搜索结果以公平、客观的方式排列，同时让企业在规则变更前得到充分告知，并且有有效的申诉渠道。对创新型企业来说，它们也能对实际获取搜索数据更有信心，从而为用户解锁更多新产品与服务的投资与创新空间。”

Q&A

根据CMA发布的公平排名行为要求，谷歌须依据客观、非歧视性标准对自然搜索结果进行排名，并以相同标准提供AI概览内容。谷歌还需向企业提供更透明的排名机制说明，在实施重大变更前给予提前通知，并建立清晰的申诉机制，让企业能够有效反映对排名结果的疑虑并获得实质性回应。

用户需先注册第三方服务（如积分奖励平台或个性化推荐服务），并在该服务中连接谷歌账户，明确授权数据传输。第三方通过谷歌数据可携带性API请求相应数据，谷歌处理后将数据安全传输至第三方，用于提供个性化推荐或定制优惠等服务。此前该机制为自愿性质，如今已获得法律层面的正式保障。

战略市场地位（SMS）认定是英国数字市场竞争机制下的一项重要制度安排。一旦被认定，相关平台须遵守CMA制定的一系列行为要求。去年六月，CMA启动公众咨询后，经调查正式认定谷歌具有战略市场地位，这也是CMA随后对其提出公平排名和数据共享等合规要求的法律依据。