大模型为拉新拼了，赢家不是Kimi｜风暴眼

今年开始，大模型广告突然铺天盖地涌来——从B站、小红书到地铁机场，甚至纽约时代广场，都能看到它们的身影。烧钱大战背后，各家厂商的年度投放合计已经上亿，但用户留存依然是横亘在面前的一道难题。

先看几组数据：B站第二季度AI行业客户同比增长超过200%，环比依然有两位数增长；AI厂商在B站的覆盖率超过90%，星野、月之暗面、Kimi、智谱清言、豆包等头部产品已全部入局。知情人士透露，这些厂商的年投放保守估计已上亿。月之暗面在B站按CPA计费，单用户成本曾报道达30元，但业内人士更正说行业平均出价其实在10-15元，目前B站AI客户激活单出价平均约12元。

不过，感知最烧钱的依然是Kimi。原因不止是出价高——它同时做品牌和效果投放，在B站入局早、定位准，瞄准一线高知年轻群体尤其是大学生，心智建设与效果投放双重发力。另外，不同赛道（长文本、社交、视频、绘画、办公）投放人群和策略差异很大，有些厂商选择软性品牌植入，用户感知不直观。

除了B站，小红书也是AI厂商拓展的流量池。截至9月，Kimi、星野、智谱清言、WPS AI等已与小红书合作。但行业普遍认为，当前小红书AI商业化氛围偏弱，销售专业性和服务能力有待提升。

烧不来的留存

烧钱拉新容易，留住用户却很难。下载—尝鲜—吃灰，是多数大模型产品面临的困境。用户因好奇下载，又因不那么好用或不知道还能怎么用而退坑。

百度副总裁薛苏指出：“早期很多native产品忽略对用户价值的洞察，有些用户用AI产品后并不了解AI能力有多强，就像用旧搜索一样，新功能摆在面前都不知道。” 科技评论人阑夕也强调：“留存比转化重要太多，过去一年多来，太多刷屏名字过把瘾就死，用户来得快跑得更快。”

解决方案之一是找到精准且经济的引流模式。Kimi选择B站，看中的就是一线高知年轻群体（尤其大学生），并视其为种子用户。海外经验显示，这类群体核心诉求是通过问答完成信息聚合筛选。但国内不同——习惯了推荐算法的大学生们，最需要的是具体应用场景和教程，比如PPT制作、论文写作、翻译等。小红书的数据也可以佐证：AI教程相关内容是平台上消费最好的科技内容。

同时，AI大模型公司本质上是平台方，除了官方App，还需要吸引开发者基于自家模型开发应用场景。模型通用能力、具体场景教程、以及健康的开发者生态，三者缺一不可。于是，国内的AI营销陷入一种从零造生态的纠结：既要通过问答场景展示模型能力，又要与KOL合作产出细分场景教程教育C端用户，甚至还要推出官方教学给开发者普及研发教程。营销大战背后，真正能用来博留存的，最终还是生态。

停不下的大模型厂商

上游要抢稀缺的研发者，下游要教育和吸收用户，卡在中间的大模型厂商不得不活成了移动互联网时代的平台方。而平台间的战争向来朴实无华——烧钱营销。回顾团购、电商、网约车、外卖、共享单车到百亿补贴，胜利者往往是钱多烧得久、能培养用户习惯的一方。

但大模型产品与移动互联网时代的产品有本质区别：AI在当前互联网用户中的渗透率实在太低。这意味着用户教育不能走简单粗暴的硬广拉新模式。一位从业者直言：“绝大多数用户根本不会用AI产品，投硬广意义不大，还是要落到应用场景里。” 另有投放入士表示：“有些活跃度高的产品不做硬广，更多是讲功能本身，新功能好用用户自然会用。”

大模型产品迫切需要找到健康的发展模式，摆脱对资本的依赖。2024年以来，资本市场对AI相关概念的热情开始降温，英伟达股价也出现暴跌。甚至有传言称阿里巴巴高层在重新审视对月之暗面的投资。朱啸虎在最近采访中直言：“感觉挺不乐观的。美国并购本质是把人才挖走，让投资人拿本金加利息退出。国内可能更差。” 他提到大模型六小虎（智谱AI、百川智能、零一万物、月之暗面、Minimax、阶跃星辰）最好的结果就是卖给大厂。但国内大厂对收购积极性不高，一位知名公司CTO表示：“大厂没有买创业公司的需求，除非是接手GPU。”